半月谈  之  76

 “第一品牌”之我见

 评论员 莜幽菊

不知读者有没有留意到，越来越多的企业都套用“打造……第一品牌”这个短语来喊出自己的豪言壮语。“第一品牌”，是噱头？是炒作？笔者认为，这更应该是一种承诺！

笔者曾针对这些口号咨询过企业的相关人士，其中，一位营销总监竟然说，他们公司打出这样的口号，也只是说说而已，并没有真正的内涵。因为，品牌本来就是一种很虚的东西。究竟什么是“第一”、怎样才算“第一”，作为打出口号的企业，他们自身也不清楚该怎么去打造“第一品牌”。大多数的企业表示，这样的口号，只不过是在展会中说得比较多，目的就是为了吸引经销商的关注和采购。企业把口号打出来，很大部分的原因是为了迎合经销商的口味。这些企业觉得，现在很大部分的经销商就是很乐意接受这种噱头与炒作。

然而，“第一品牌”的口号，并不是一打出来，消费者、经销商就能认同的。他们会质疑，“第一品牌”，究竟谁说了算？笔者认为，市场是检验“第一品牌”虚与实的法官。企业既然有勇气打出“第一”的口号，就不应让口号流于表面，口号更应是一种对产品、对经销商负责任的承诺。企业应该向经销商承诺，产品是经得住市场的检验，也经得住经销商们的选择。

东方百盛，打造中国板式家具第一高端品牌；联合欧陆，打造中国婚宴家具第一品牌；雅致，打造中国古典家具第一品牌；杰希，打造功能性家具第一品牌……诚然，企业有勇气喊出打造第一品牌的口号，证明这样的企业有信心成为某个细分领域的专家。同时，也证明在市场细分的前提下，企业必须走细分的路子才能有吸引经销商、消费者的可能。这样的企业，就是向经销商们承诺，“我”是细分领域的专家。从产品展厅的布置、产品的展示上来看，向经销商们展示了一个全面的而实在的企业。

众所周知，企业的宣传语是一种最直接的营销方式和推广手段。它被广泛应用到企业宣传的各个环节，与消费者、经销商的接触面最广。然而，没有一个消费者对企业的品牌有很大的认同，而只有对应他的心理情感的价值，才会去消费。简单的利益认同是使用价值，是消费者对产品利益的需要。而对品牌利益的需要是在社会环境中的情感需求和欲望需求。所有这些企业都要想如何去做，如果简单地说品牌是一趟通向国际化的快车，搭上这趟车企业的就有更大的影响力，这就太肤浅了。

归根到底，质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。

现阶段，企业的宣传手段有如“八仙过海，各显神通”。然而，企业的各种宣传手段都要经过市场的考验。承诺能否兑现，应该是企业必须深思的首要问题。